Customer Journey Map

Besuchererlebnis und Kauferlebnis entscheiden über den Erfolg deines Business. Wie Nutzer:innen und Besucher:innen deine Webseite wahrnehmen und mit den Inhalten interagieren, bestimmst zum Teil du. 

Selbstverständlich spielt personalisierter Inhalt und optimiertes Design eine wichtige Rolle, allerdings musst du den Weg für deine Kund:innen ebenen und sie begleiten, um sicherzustellen, dass dein Produkt wahrgenommen wird. 

In diesem Artikel erfährst du mehr über die “Customer Journey Map”. Was ist eine Customer Journey Map? Warum ist dieser Schritt wichtig? Wie kommen diese Maps zustande? Wie sehen sie aus? Und warum du solche Maps benötigst?

Inhaltsverzeichnis: Was versteht man unter Customer Journey Map? Klingt interessant, aber was ist dieses “Mapping” eigentlich? Die Hauptkomponenten des Customer Journey Mappings  Warum benötigst du eine Customer Journey Map? Kunden verstehen Personalisierung Besseres Marketing und Kundenkontakt Nutzerfreundlichkeit verbessern Woraus besteht die Customer Journey Map? Kunden-Persona Benutzerszenarien Zeitleiste Handlungen, Gedanken und Gefühle Touchpoints/Berührungspunkte Das solltest du unbedingt beachten

Was versteht man unter Customer Journey Map?

Ganz gleich, ob es darum geht, einen neuen Shop zu starten, dein Unternehmen zu internationalisieren oder deinen Store für mehr Umsatz zu optimieren: definiere die Phasen und Zeiten der Kundeninteraktionen. Dadurch kannst du Nutzerverhalten besser nachvollziehen und deine Angebote und Ressource optimieren.

Eine Customer Journey beschreibt alle Erfahrungen, die deine Kund:innen durch Interaktionen mit deinem Unternehmen (repräsentiert durch deinen Store) erleben. Diese Interaktionen zeigen sich in verschiedenen Formen wie: 

• Dauer auf der Seite

• Klicks

• Scrollen

• Inhalte teilen

• Anmeldungen und Registrierungen 

• Kaufabschlüsse

• usw. 

Customer Journeys umfassen alle technischen, inhaltlichen und Design-bezogenen Komponenten, die in allen Prozessen wie Kauf-, Anmelde- und Kontaktprozesse oder Funktionalitäten (Weiterleitungen, Personalisierung, usw.) involviert sind und wirken sich direkt oder indirekt auf die Akzeptanz und Nutzung einer Webseite oder eines Angebotes aus. 

Nicht selten übersehen viele Geschäftsinhaber:innen die Planung von Kundenerlebnissen und überlassen diese dem Store-Template. Zwar gibt es Online-Store Vorlagen, die eine “allgemeine” Funktionen von Kundeninteraktion als Grundlage mit beinhalten, jedoch sollte eine Anpassung basierend auf der Zielgruppe und Nische vorgenommen werden. 

Die Customer Journey (auf Deutsch: Der Weg des Kunden) wird manchmal auch Customer Experience (Kundenerlebnis) genannt, da es an erster Stelle darum geht, alle Bedingungen zu schaffen, die dazu dienen, Wohlgefühl zu vermitteln und zum Kaufen zu motivieren. Es reicht heutzutage nicht mehr aus, einen Online-Store zu haben oder nur ein schönes Theme zu installieren. Die Kund:innen haben andere Ansprüche und Anforderungen als vor wenigen Jahren. Also, wenn du wettbewerbsfähig bleiben möchtest, solltest du planbares planen. Dazu gehört die Customer Journey.

Klingt interessant, aber was ist dieses “Mapping” eigentlich?

Das ist im Grunde eine Art Diagramm oder visuelle Abbildung zur Darstellung von Ressourcen und Transaktionen in verschiedenen Phasen: z.B. von Aufmerksamkeit für ein Angebot bis hin zur Information und zum Kaufabschluss.

Alle Berührungspunkte mit Kund:innen werden kartiert und User Journeys für diese erstellt. Dieser Schritt sollte das Kundenverhalten, alle Aktivitäten, Ziele, Störungen und Hindernisse bestimmter Prozesse aufzeichnen. Ziel der Entwicklung einer Customer Journey Map ist es, eine visuelle Vorstellung von den Erfahrungen der Kund:innen zu erhalten. Die Informationen werden dann zur Gestaltung neuer Ideen und zur Verbesserung von Geschäftsprozessen genutzt.


Diese bekannte Taktik wird von großen Unternehmen, die physische Stores haben, ebenfalls eingesetzt, um den Service und die Architektur der Stores zu optimieren. Hier ist ein Beispiel für die Customer Journey Map von Starbucks. 
Quelle:https://www.edrawsoft.com/

Diese Starbucks Customer Journey Map folgt einem Timeline-ähnlichen Schema, das die verschiedenen Touchpoints und eine Basislinie skizziert, die zwischen abgeworbenen und angereicherten Erfahrungen unterscheidet.

Die Hauptkomponenten des Customer Journey Mappings 

• Kund:innen (Stamm- und Neukund:innen)

• Personas

• Verschiedene Zielgruppen

• Segmente von Transaktionen 

• Touchpoints / Berührungspunkte

Die horizontale Achse: stellt normalerweise die Schritte und Phasen dar, die die Kund:innen durchlaufen:

• Aufmerksamkeit erregen und Interesse wecken

• Bedürfnisse erkennen und bestätigen

• Informationen holen und mehr über das Angebot erfahren

• Kaufentscheidung und Kaufabschluss

• Kundensupport und Aftersales

Die Vertikale Achse: die einzelnen Analyseebenen: 

• Wünsche

• Ziele

• Emotionen

• Maßnahmen

• Erlebnis 

• Erwartungen 

Warum benötigst du eine Customer Journey Map?

Kunden verstehen

Customer Journey Mapping ist wichtig, denn es ist ein strategischer Ansatz zum besseren Verständnis der Kundenerwartungen und entscheidend für die Optimierung des Kundenerlebnisses. Es ist also für kleine und mittlere Unternehmen genauso wichtig wie für größere Unternehmen. 

Deine Kund:innen zu verstehen, ist der erste und wichtigste Schritt, geplante Änderungen und Verbesserungen zu priorisieren, oder ggf. neue Pläne zu schmieden.   

Personalisierung

Studien zeigen, dass die Personalisierung zur neuen Norm geworden ist. Kund:innen schätzen es, als Individuum angesehen zu werden. Personalisierung erfolgt nur, wenn du die Bedürfnisse, Anliegen, Bedenken und Motivation jeder Zielgruppe verstehst und vorstellen kannst. Personalisierte Erlebnisse sind allgegenwärtig. Zum Beispiel bei Netflix und Amazon. Intelligente Empfehlungen - verfeinert auf der Grundlage deiner bisherigen Kaufgewohnheiten und kuratiert für deinen zukünftigen Konsum.

Das Ergebnis ist, dass die Kundenerwartungen in die Höhe schießen - für Unternehmen und Verbraucher:innen gleichermaßen. Das führt dazu, dass 

• die Kund:innen sich an personalisierte Dienstleistungen, maßgeschneiderte Inhalte und Erfahrungen gewöhnen

• deine Kund:innen die Erfahrungen, die du anbietest, mit denen aller anderen vergleichen

Besseres Marketing und Kundenkontakt

Die Verbraucher:innen von heute möchten ein sehr persönliches Erlebnis, und das gilt auch für Ihre Marketing- und Kundendienstleistungen. Dieser zusammenhängende Ansatz wird als Omnichannel-Marketing und Omnichannel-Kundenservice bezeichnet.

In Bezug auf das Marketing spielt das Customer Journey Mapping eine entscheidende Rolle, da Vermarkter:innen potenzielle Kund:innen über mehrere Kontaktpunkte hinweg ansprechen können. So können beispielsweise Kund:innen, ein Produkt auf einer Website anschauen und später mit einer Social-Media-Anzeige erneut angesprochen werden.

Um das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten, wird das Omnichannel-Marketing häufig durch einen Omnichannel-Kundendienst unterstützt. Hier können Kund:innen über jeden beliebigen Kanal Unterstützung erhalten, z. B. über soziale Medien, Messenger-Apps oder Live-Chat. Auch hier kann das Customer Journey Mapping dem Kundendienst-Team helfen, das Kundenerlebnis besser zu verstehen und die Fähigkeit zur Problemlösung zu verbessern.

Nutzerfreundlichkeit verbessern

Im Gegensatz zu herkömmlichen Methoden verläuft die Customer Journey nicht mehr linear von Punkt A nach Punkt B, sondern ist in der Tat dynamisch. Kund:innen springen von einer Phase zur nächsten, während mit einigen Berührungspunkten interagiert wird und andere verpasst werden. Weiterhin helfen Customer Journey Maps einem UX-Designer (User Experience Design) bei der Identifizierung von Lücken in der Customer Experience.

Aus diesem Grund solltest du herausfinden, welcher Moment den größten Einfluss auf Kund:innen hat, während man sich mit dem Produkt beschäftigt. Diesen Moment solltest du nutzen, um eine großartige Customer Experience zu schaffen.

Woraus besteht die Customer Journey Map?

Kunden-Persona:

Eine Persona ist eine fiktive Darstellung einer Gruppe von Kund:innen und basiert auf echter Recherche und Daten über deine (potenzielle) Kund:innen. Mögliche Informationen einer Persona sind: 

• Geschlecht
• Alter
• Bildung
• Einkommen
• Interessen
• Herkunft
• Tätigkeit
• Motivationen 
• Herausforderungen

Benutzerszenarien:

Zeitleiste:

Handlungen, Gedanken und Gefühle:

Diese Datenpunkte bestimmen die Erzählung der Customer Journey. Außerdem stellen sie dar, was Kund:innen während der Reise machen, denken und fühlen. Es ist wichtig zu beachten, dass die Datenpunkte auf Nutzerforschung wie qualitativer Forschung und kontextbezogenen Untersuchungen basieren müssen, um der Customer Journey Authentizität zu verleihen.

 

Die Gedanken der Kund:innen in Form von Ich-Zitaten (auch wörtliche Zitate genannt) können uns helfen, die Erfahrungen der Kund:innen besser zu verstehen und zu formulieren. Sie geben uns auch einen Hinweis darauf, wo wir mit der Verbesserung der Customer Journey beginnen sollten.

Kundenaktionen beschreiben, was die Kund:innen an den einzelnen Berührungspunkten tun oder zu tun versuchen. Zum Beispiel die Suche nach Bewertungen zu einem Produkt auf Amazon oder das Klicken auf einen E-Mail-Link, um ein Paket zu verfolgen.

Touchpoints/Berührungspunkte:

In diesem Abschnitt wird jeder Berührungspunkt, jede Interaktion oder Informationssammlung aufgeführt, mit der Kund:innen interagieren. Berührungspunkte können im Besitz der Marke sein (z.B. TV-Werbung, Websites oder Social-Media-Kanäle) oder das Markenerlebnis in irgendeiner Weise widerspiegeln - Kommentare in sozialen Medien und Amazon-Rezensionen sind zwei gute Beispiele.

Pain Points / Schmerzpunkte (Herausforderungen): Unter Pain Points versteht man die Herausforderungen und Probleme, die Kund:innen bewältigen möchten. Das könnte folgendes sein:

• ein Kundenproblem, das mit deinem Produkt oder Service gelöst werden kann

• ein Problem, das für z. B. Warenkorbabbrüche oder weniger Conversion sorgt

Beispiel für Pain Points :

• ich verbringe zu viel Zeit mit XY und möchte die gleiche Qualität in kurzer Zeit erreichen 

• Mir fehlen wichtige Informationen, um XY zu sparen

• Ich muss XY erstellen, aber ich habe Schwierigkeiten damit

• Ich habe Schwierigkeiten, XY zu verstehen 

• Ich suche Alternativen für XY, weil ich mit der Leistung nicht zufrieden bin

• Ich finde den Bezahlvorgang viel zu kompliziert und möchte die Käufe schneller abschließen 

• Ich möchte den Kundenservice nicht nach jeder Bestellung wegen der Trackingnummer kontaktieren und wünsche mir eine Lösung

• Ich möchte nicht nach meinen Zugangsdaten zum Log-in suchen, stattdessen möchte ich über XY Zugriff auf mein Konto haben

• Ich möchte eine Lösung zur Speicherung von Artikeln

Eine Visualisierung mit den wichtigsten Komponenten der Customer Journey Map

 

Das solltest du unbedingt beachten

Wie die Abbildung zeigt, besteht die Customer Journey Map aus mehreren Schichten, Schritten sowie eine Menge Daten. Bei einem so großen und umfangreichen Projekt ist es wichtig, sich nicht in Details zu verlieren. Hier sind einige Orientierungstipps für die Vorbereitung, Planung und die Umsetzung. 

Kundenperspektive nicht verlieren:

Einer der häufigsten Fehler, den viele Storebetreiber:innen und sogar Unternehmen tun, ist, bei der Gestaltung von Customer Journeys ihre eigenen Perspektiven und Kundenerlebnissen nicht in den Vordergrund zu stellen. 

Das kann schnell teuer werden. Für die akribische Erstellung und Zusammenstellung von den oben genannten Komponenten solltest du genügend Zeit und Daten mit einplanen. 

Du musst dir darüber im Klaren sein, für wen du eine Customer Journey Map erstellst. Die meisten Unternehmen behalten die geschäftlichen Interessen im Auge und versuchen, Lücken und Reibungsverluste in der Kundenerfahrung aus ihrer eigenen Sicht zu identifizieren. Das Problem dabei ist, dass die interne Geschäftsperspektive ihre Geschäftsprozesse nutzt, um die Customer Journey zu visualisieren. Und das überschattet die Kund:innen.

Wenn du dagegen eine Customer Journey aus der Sicht der Kund:innen erstellst, kannst du alle funktionalen Aspekte einbeziehen. Zum Beispiel, was Kund:innen denken und wie sie sich fühlen, wenn über mehrere Berührungspunkte mit deiner Marke interagiert wird.

Personalisierung:

Vergiss nicht die Tatsache, dass es verschiedene Segmente für verschiedene Services, Angebote oder Zielgruppen geben kann. Der Sinn des Mappings ist es, das beste Erlebnis zu ermöglichen. Aus diesem Grund sollten möglichst alle großen Zielgruppen und Hauptkunden-Personas abgebildet und repräsentiert werden.  

Auswahl der Tools:

Insbesondere für die Visualisierungen der gesammelten Daten über Zielgruppen benötigst du Kundenanalyse-Tools, die dir helfen, aus einer großen Datenmenge eine eindeutige Aussage zu finden und auszuformulieren. 

Customer Journey Maps lassen sich nur schwer erstellen, wenn man sich nicht auf Daten stützt, um das Verhalten der Kund:innen, ihre bevorzugten Berührungspunkte und den Grad der Kundenzufriedenheit in jeder Phase der Customer Journey zu ermitteln.

Touchpoints:

Stelle sicher, dass alle Transaktionen oder Interaktionspunkte abgebildet sind. Die Maps müssen alle potenziellen Kommunikationspunkte widerspiegeln: E-Mail, Text, Websites, Social-Media-Plattformen und so weiter. Die Maps müssen auch verschiedene Sequenzen für diese Maps widerspiegeln, in denen Kund:innen unterschiedliche Wege einschlagen.

Du solltest alle Berührungspunkte einbeziehen, die Kund:innen derzeit nutzen, sowie die potenziellen Berührungspunkte, die zwischen Kund:innen und Unternehmen auftreten können.

Recherche ist alles:

Customer Journey Maps sollten mit Blick auf spezifische Personas entworfen werden und idealerweise ein tiefes und forschungsbasiertes Verständnis der Erfahrungen deiner Kund:innen vermitteln.

Die Durchführung von Untersuchungen hilft dir bei der Definition von Zielpersonen und ermöglicht dir ein echtes Verständnis ihres Verhaltens, ihrer Gedanken und Gefühle während ihrer Reise.

Kundenanalysen beseitigen versteckte Vorurteile und schaffen ein unvoreingenommenes Verständnis der Customer Journey. Und das schafft mehr Vertrauen in deine Map.