Key Performance Indicators (KPIs) für Ecommerce

Unternehmen benutzen verschiedene Taktiken und Methoden, um die Effektivität und die Leistungsfähigkeit anhand bestimmten Indikatoren zu bemessen und auszuwerten. Mit der Zeit haben sich Prozesse und Herangehensweisen für jedes Business und jede Abteilung etabliert.

Beispielsweise gibt es unterschiedliche Indikatoren für: Vertrieb, Verwaltung, Projektleitung, Vermarktung, Kundenbetreuung, Finanzen, Personalwesen, IT, soziale Medien. 

In diesem Artikel geht es um die Leistungskennzahl bzw. Key-Performance-Indicator (KPI) als die meistgenutzte und bewährte Methode, um die Stärken und Schwachstellen deines Stores/ Unternehmens zu identifizieren und eine fundierte, datenbasierte Entscheidungsgrundlage zu schaffen. 

Was bedeutet KPI eigentlich?

Die Abbreviatur KPI steht für “Key-Performance-Indicator”. Dabei geht es um Kennzahlen, die den Erfolg und die Leistung darstellen. 

Ein KPI Konzept wird in vielen Bereichen eingesetzt. Im E-Commerce bedeutet KPI nämlich die Leistung deines Stores wie etwa:

• Wie hoch ist die Conversion Rate?

• Wie viele Warenkorbabbrüche gibt es?

• Wo gibt es Potenzial in der Navigation oder im Bestellprozess?

• Wie hoch ist der Warenkorbwert im Durchschnitt?

• Wie gut hat eine Werbekampagne abgeschnitten?

Warum ist es wichtig, die Store Performance zu messen?

Kein Unternehmen oder Storebetreiber kommt ohne die Auswertung der wichtigsten Zahlen aus. Diese Zahlen über deine Storeleistung geben dir die Möglichkeit:

• Schwachstellen generell zu identifizieren 

• Optimierungsbedarf in Prozessen, Design und Inhalt zu determinieren

• Ressourcen (Geld und Arbeit) zu optimieren wie beispielsweise die Messung von der Leistung einer Werbekampagne

• Datenbasierte Entscheidungen zu treffen

• Deine Kund:innen und Zielgruppen besser zu verstehen und anzusprechen

Welche Leistungsindikatoren gemessen werden, hängt von Unternehmenszielen bzw. deiner Ziele als Shopbetreiber:innen ab. KPI im E-Commerce sind in folgenden Bereichen zu sehen: Beschaffung, Marketing, Kundenservice, Verkauf und Sales, Design und Inhalt.

In den nächsten Abschnitten werden die wichtigsten KPI Beispiele für E-Commerce vorgestellt. 

KPIs sind wichtig für Zielsetzung und Strategieplanung. Ohne KPIs ist es schwierig nachzuvollziehen, die Entwicklungsrichtung und Ausmaß im Laufe der Zeit zu messen, ansonsten würden Entscheidungen auf der Grundlage des “Bauchgefühls”, persönlicher Vorlieben oder Überzeugungen statt Daten und Fakten getroffen. 

Der wahre Wert liegt in den umsetzbaren Erkenntnissen, die du aus der Analyse der Daten ziehst. Du wirst in der Lage sein, präzisere Strategien zu entwickeln, um den Online-Verkauf zu steigern und zu verstehen, wo es in deinem Unternehmen Herausforderungen gibt.

Welche KPIs gibt es?

Nicht alle KPIs sind für alle Storebetreiber:innen gleich relevant. Hier sind die Wichtigsten. Leistungsindikatoren gibt es in vielen Varianten. Während einige dazu dienen, den monatlichen Fortschritt in Bezug auf ein Ziel zu messen, haben andere einen längerfristigen Fokus. Eines haben alle KPIs gemeinsam: Sie sind an strategische Ziele gebunden. 

Generell lassen sich die KPIs in großen Kategorien unterteilen:

Strategisch:

Diese groß angelegten Leistungsindikatoren überwachen die Unternehmensziele. Die Geschäftsleitung orientiert sich in der Regel an ein oder zwei strategischen KPIs, um herauszufinden, wie das Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt dasteht. Beispiele hierfür sind Kapitalrendite, Umsatz und Marktanteil.

Operativ:

Diese KPIs messen in der Regel die Leistung in einem kürzeren Zeitrahmen und konzentrieren sich auf organisatorische Prozesse und Effizienz. Beispiele hierfür sind der Umsatz nach Region, die durchschnittlichen monatlichen Transportkosten und die Kosten pro Akquisition (CPA).

Funktionale Einheit:

Viele wichtige Leistungsindikatoren sind an bestimmte Funktionen gebunden, z.B. Finanzen oder IT. Während die IT-Abteilung beispielsweise die Zeit bis zur Problemlösung oder die durchschnittliche Betriebszeit misst, erfassen die Finanz-KPIs die Bruttogewinnspanne oder die Kapitalrendite. Diese funktionalen KPIs können auch als strategisch oder operativ klassifiziert werden.

Führend oder nachlaufend:

Unabhängig davon, welche Art von Leistungsindikator du definierst, solltest du den Unterschied zwischen vorlaufenden und nachlaufenden Indikatoren kennen. Während führende KPIs helfen können, Ergebnisse vorherzusagen, verfolgen nachlaufende KPIs, was bereits geschehen ist. Unternehmen verwenden eine Mischung aus beiden, um sicherzustellen, dass sie das Wichtigste verfolgen.

Wie werden KPIs formuliert und definiert?

Oft übernehmen Unternehmen blindlings branchenweit anerkannte KPIs und wundern sich dann, warum diese KPIs ihr eigenes Geschäft nicht widerspiegeln und keine positiven Veränderungen bewirken. Das liegt oft daran, dass die gewählten KPIs für den Anwendungsfall nicht relevant oder nicht richtig formuliert sind.

Die Festlegung von Leistungsindikatoren kann eine knifflige Angelegenheit sein. Das entscheidende Wort in KPI ist "Schlüssel", denn jeder KPI sollte sich auf ein bestimmtes Geschäftsergebnis mit einer Leistungsmessung beziehen. 

KPIs werden oft mit Geschäftskennzahlen verwechselt. Obwohl sie oft im gleichen Sinne verwendet werden, müssen KPIs nach kritischen oder zentralen Geschäftszielen definiert werden.

Anhand der folgenden Beispielfragen kannst du deine KPIs spezifizieren. 

Die KPIs müssen:

• Spezifisch: Je eindeutiger und konkreter deine Ziele sind, desto einfacher ist es, diese zu messen und zu verfolgen. Wähle KPIs, die sich direkt auf dein Endergebnis (d.h. Nettoeinkommen / Nettogewinn) auswirken und deine Geschäftsstrategie und Gesamtleistung unterstützen.

• Messbar: Wie groß ist die Änderung, die du messen möchtest (z.B.: wie viel Prozent? Wie lange?). Wähle KPIs, die quantifizierbar sind und dir (und deinem Team) eindeutige Einblicke in den Fortschritt und die Ergebnisse deines Unternehmens bieten.

• Realistisch: Setze Ziele, die du und dein Team wirklich erreichen können. 

• Relevant: Um die Ressourcen zu optimieren, überlege dir, welche Ziele dir momentan am wichtigsten sind. Wähle KPIs entsprechend der Wachstumsphase deines Unternehmens aus. Einige KPIs sind wichtiger als andere, je nach der aktuellen Wachstumsphase Ihres E-Commerce-Unternehmens (d.h. Start-up-, Wachstums-, Entwicklungs- oder Abschwungphase).

• Zeitlich definiert: Definiere, wie lange soll es dauert, bis die Änderung eingetreten ist. Der Zeitrahmen ist wichtiger Indikator für die Auswertung und Beurteilung, wie erfolgreich bestimmte Maßnahmen sind. 

• Kurz und knapp: Konzentriere dich nur auf relevante und wesentliche KPIs für dein Business.